В последнее время в Сергиевом Посада становится очень актуальной тема брендинга. Специально созданная при главе города творческая лаборатория уже несколько раз проводила в санатории-профилактории "Звезда" выездные сессии, целью которых является создание эффективного бренда Радонежской земли. Жителям Сергиева Посада обещают золотые горы, начиная с создания особой экономической зоны и заканчивая приходом инвесторов, желающих вложить миллиарды в экономику региона.

Впечатление от столь массированной "атаки на умы" двойственное. С одной стороны, подталкивание к активной жизненной позиции, притоки крупного капитала и захватывающие дух перспективы развития - это хорошо. Но, наблюдая за происходящим со стороны, невольно проникаешься мыслью, что пронизанные оптимизмом речи до боли напоминают обещания незабвенного Остапа Бендера построить в Нью-Васюках мировую шахматную столицу.

Корреспондент "Вперед" попытался выяснить, что же скрывается за ласкающими слух фразами вроде "бренд Посада - это мессейдж всему остальному миру", "особая экономическая зона даст городу новые инвестиции" и прочими красивыми выражениями о пользе возрождения Радонежской земли.

Брендификация всей страны

Набрав в любой поисковой машине Интернета словосочетание "бренд города", можно легко убедиться в популярности этой темы в России сегодня. Бум муниципального брендинга и ребрендинга, который мы сейчас наблюдаем, по сути, начался несколько лет назад. Начался за рубежом с очень успешного проекта "Think London", авторы которого поставили себе сверхзадачу: придать английской столице статус мирового экономического центра. Все с той же, естественно, целью - обеспечить приток инвестиций в хиреющую муниципальную казну.

Подробно вникать в проблемы Лондона на страницах сергиевопосадской муниципальной прессы было бы, наверное, делом неблагодарным. Отмечу лишь, что к моменту старта проекта "Think London" дела у тамошнего муниципалитета вовсе не соответствовали представлениям большинства россиян о сытой заграничной жизни. Британия лихорадочно искала способ, как привлечь в страну иностранный капитал, не потеряв при этом лица. Именно этого в конечном счете англичане и добились с полным успехом. После победы программы "Think London" мысль о брендинге как решении муниципальных проблем захватила и отечественные умы. Ее, как в свое время колорадского жука, в Россию попросту "завезли" представители деловой и политической элиты, часто бывающие по своим делам в столице Британии. Трудно найти сейчас в России город областного масштаба, где бы не говорили о необходимости брендинга как способа привлечения инвестиций. Нижний Новгород раскручивает себя как "третью столицу России", Томск - как отечественную "силиконовую долину". Характерно, что в попытках брендирования муниципальных образований неизменно присутствует слово "столица". Звучит забавно, но автор этих строк лично знает руководителей трех сельских поселений, бьющихся за право именовать свои территории "столицей сгущенного молока". Так что появление в этом списке жаждущих брендинга Сергиева Посада как "православной столицы" на фоне остальных "мясных", "автомобильных", "трамвайных", "металлургических", "культурных", "светофорных" и прочих (все перечисленное - реальные примеры) "столиц" выглядит логично и закономерно. Хотя и в этой нише рынка сергиевопосадцы, увы, не монополисты - на звание "православной столицы" претендуют еще как минимум четыре места: Саров, Дивеево, остров Валаам и Соловецкие острова.

Всех - в зоны!

Если продолжать историю вопроса, то везде и всюду, в каждом регионе на фоне тотальной "брендизации" говорят о необходимости создания особой экономической зоны (ОЭЗ). Не путать с особой экономической зоной! Застрельщиком этой инициативы выступило министерство экономического развития и торговли (МЭРТ) России и лично Герман Греф. Впоследствии идея нашла поддержку президента страны Владимира Путина и - как следствие - чересчур горячую поддержку на местах.

По прошествии недолгого времени особые экономические зоны как-то невольно стали ассоциироваться с экономическим счастьем и всеобщим процветанием. При этом, по оценкам самих специалистов МЭРТ, людей, в общем, трезвомыслящих, но не желающих высовываться со своим особым мнением на фоне всеобщего "одобрямса", рассуждая про ОЭЗ, "говоруны" на местах сами не понимали, о чем они говорят. Дескать, даешь зону, а там посмотрим. На всю страну МЭРТ запланировал восемь ОЭЗ.

Главный принцип ОЭЗ можно сформулировать так: преференции в обмен на риск. На территории особой зоны инвестору предоставляются льготные условия исключительно из-за того, что он возлагает на себя всю ответственность за возможный провал инициативы. Много ли желающих найдется организовать бизнес по производству интеллектуальной электроники в том же Томске? Вряд ли. Во-первых, его можно наладить в любом другом регионе страны, во-вторых, рынок и так завален дешевой китайской и дорогой, но качественной, европейской продукцией. "А если подумать?" - как бы предлагают инвесторам власти. Вы, дескать, возьмите на себя риски, а уж мы вам налоги снизим, поддержку на федеральном уровне обеспечим и все такое.

Словом, если бы процесс создания ОЭЗ пустили на самотек, то в каждом регионе появилась бы своя "оффшорная дыра". С учетом знаний российской действительности можно предположить, что реальных инвестиций в ОЭЗ было бы ничтожно мало, а вот случаев отмывания денег и ухода от налогов - бесконечно много. Именно потому федералы с самого начала заявили, что будут держать это дело под контролем, и держат. Самому вероятному из кандидатов в "автомобильные столицы" - городу Тольятти - права на создание ОЭЗ не дали, хотя тамошний мэр Николай Уткин очень этого хотел. А на самого мэра, к слову, завели уголовное дело. Но это уже другая история.

То есть брендинг и ОЭЗ - это не родственные явления, как думают многие, читая отчеты о работе сергиевопосадской творческой лаборатории. Это причина и следствие. "Пропиарил" город - получи зону. Или не получи.

Гастрольный "чес"

Поскольку рынок муниципального брендинга сейчас не просто востребован, а востребован в кубе, специалисты этого дела, как нетрудно догадаться, в России нарасхват. По всей стране колесят целые бригады брендмейкеров, "отрабатывающих" жаждущие нового имиджа регионы. Учебные заведения самого разного уровня спешно организуют ускоренные и не очень курсы по подготовке специалистов данного профиля. Приглашенные "на места" бригады стараются как можно быстрее передать приглашающей стороне максимальное количество знаний, запустить процесс и ехать дальше - время не ждет. На языке шоу-бизнеса это называется "чес".

При грамотном подходе к делу ничего предосудительного в такой практике, наверное, нет. Любая сфера деятельности стоит на том, что более опытные специалисты передают свои знания и навыки менее опытным. Но не следует забывать, что брендинг - процесс творческий, а значит, конвейерные методы в нем недопустимы. Иначе мы придем к тому, что в стране появятся, к примеру, пять городов-клонов с абсолютно одинаковым брендом, идентично позиционирующих себя на рынке услуг и, как под копирку, предлагающих потребителям (в случае с Сергиевым Посадом - туристам и деятелям культуры) одно и то же. Бренд - это совокупность уникальных факторов, присущих только одному субъекту и грамотно "раскрученных".

Теория и практика

Побывав на очередном заседании творческой лаборатории Сергиева Посада, автор этих строк, по счастливой случайности имеющий предметное представление о брендинге городов, вышел из санатория в Афанасове со странными мыслями. Говорились там вещи, вроде бы, правильные. И даже спорные утверждения креативного директора лаборатории Андрея Большунова, например, о том, что "в творческом подходе к делу неуместна критика", выглядели именно спорными, а не провальными. Одна мысль не дает мне покоя: как могли люди, не первый месяц занимающиеся разработкой бренда Посада, забыть о SWOT-анализе? Ведь именно с него начинается любая работа над брендом, будь то бренд города, страны или транснациональной корпорации. Это - основа из основ, первый камень в фундаменте долгой и трудоемкой работы по созданию имиджа. Тем не менее на сессии господина Большунова термин "SWOT-анализ" не был произнесен ни разу, а участники лаборатории, с которыми корреспондент "Вперед" пытался заговорить на эту тему, с неподдельным изумлением делали, что называется, большие глаза.

Составление матрицы SWOT, то есть объективное исследование объекта брендинга на предмет его плюсов и минусов, сильных и слабых сторон - обязательное требование. "Невозможно позиционировать то, о чем не имеешь представления сам, - заметил в беседе с автором этих строк один из топ-менеджеров и авторов проекта "Think London" Николас Воултерс. - Порой жизнь подкидывает нам такие удивительные ситуации, что диву даешься - какие только факторы не оказывают влияние на результат работы".

По словам господина Воултерса, никто даже и не мог предположить, что одним из главных препятствий в изменении имиджа английской столицы станут... лондонские таксисты. При детальном исследовании выяснилось: за время дороги от аэропорта до отеля извозчики успевали наговорить пассажирам (среди них попадались и весьма высокопоставленные люди) такое количество гадостей про свой город, что желание инвестировать что-либо в экономику Лондона у гостей начисто пропадало.

Комментировать обстановку в творческой лаборатории Сергиева Посада, руководители которой собираются менять имидж города без предварительных SWOT-исследований, Николас Воултерс с чисто английской политкорректностью отказался. А вот креативный директор проектов и член совета "London City" Стивен Бартер, с которым удалось связаться нашему корреспонденту, был более категоричен и посоветовал своему российскому коллеге "немедленно исправить ситуацию, пока не поздно".

Думается, мнению этих людей верить можно и даже нужно. Тем более что с результатов их деятельности, собственно, и начался бум брендинга в России.

Арсений МИРОНОВ

Газета "Вперед"